Будет ли завтрашний стиль жизни более здоровым? Спортивные товары – редкое светлое пятно в американском ритейле на фоне последствий пандемии Covid-19

3 ноября 2020

Объемы розничной торговли товарами, не являющимися предметами первой необходимости, значительно сократились в США в условиях пандемии Covid-19. Единственным сегментом, в котором наблюдался рост, стали спортивные товары: в 2020 году их розничные продажи достигнут в США, по оценке Euler Hermes, рекордно высокого уровня в 48 миллиардов долларов.  

Розничные продажи спорттоваров в США упали в марте и апреле из-за введенных ограничительных мер в связи со вспышкой коронавируса, но начали восстанавливаться уже в мае. В последующие месяцы темпы роста объема продаж исчислялись двузначными цифрами. С января по август продажи выросли в общей сложности на 9,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (см. Рис. 1).

Такие высокие показатели данного сегмента не являются столь уж неожиданными. На протяжении последних 20 лет продажи спорттоваров росли в США в среднем на 2,9% в год, уступая только темпам роста электронной коммерции. Растущий спрос на экипировку среди спортсменов-любителей, постепенное смягчение требований к рабочему дресс-коду, а также сравнительно недавний тренд ношения повседневной одежды спортивного стиля (“athleisure”) оказались факторами, способствующими росту продаж в США – на родине ведущих брендов спортивной одежды Nike и Under Armour. Аналитики Euler Hermes считают, что воздействие этих факторов будет ощущаться и в 2021 году по трем основным причинам:

  •     Продажи спортивных товаров в значительной степени неэластичны по отношению к ВВП, и этот сегмент практически не пострадал во время прошлых рецессий. Его корреляция с ВВП составляет 0,29, в то время как для магазинов модной одежды этот показатель равен 0,74 (см. Рис. 2).

  • Эксперты Euler Hermes также ожидают K-образного восстановления американской экономики, при котором различные сектора восстанавливаются с разной скоростью, в результате чего на графике кривые, обозначающие динамику роста этих секторов, могут расходиться подобно направленным вверх и вниз черточкам, составляющим левую часть буквы «К». Как правило, подобная модель восстановления экономики приводит к сокращению потребительских расходов на те виды деятельности, в отношении которых существуют ограничения и лимитирование, что высвобождает покупательский потенциал для тех товаров и услуг, которые доступны и пользуются спросом.
  •     Отдельные данные свидетельствуют о том, что санитарно-эпидемиологический кризис побудил часть населения США начать вести более здоровый образ жизни, в том числе уделять больше времени занятиям спортом.

Что могло оказаться неожиданностью для компаний в отрасли, так это скорость, с которой потребители адаптировались к новым условиям жизни. Начиная с марта несколько крупных сетей фитнес-клубов обанкротились, и сохраняются ограничения на коллективные занятия спортом, однако любители спорта, похоже, сохранили режим своих тренировок и даже увеличили их. Специалисты Euler Hermes провели анализ данных о запросах, относящихся к занятиям спортом, которые делали пользователи Youtube. Был выявлен всплеск интереса в апреле и мае к занятиям фитнесом, йогой и пилатес (см. Рис. 3). Этот интерес продолжает расти, по состоянию на октябрь 2020 года прирост количества запросов составил от 40% до 80% по сравнению с прошлым годом. Схожее исследование, проведенное в январе и в июле 2020 года компанией Civic Science также показало, что интерес к занятиям спортом среди американцев по-прежнему увеличивается даже после снятия самых строгих карантинных ограничений (см. Рис. 4).

Аналогичные выводы содержатся в отчетах о загрузке мобильных приложений, подготовленных специалистами аналитических компаний AppAnnie и Sensor Tower. Стоит отметить, что некоторые из самых популярных фитнес-приложений были разработаны или приобретены ведущими брендами, такими как Nike (Nike Run Club), Adidas (Runtastic) или Under Armour (MyFitness Pal), и поставляются с дополнительными функциями для платных подписчиков.

Что все это значит для компаний? Примерно 20-30% рынка одежды приходится на долю спортивного сегмента, чья устойчивость является хорошей новостью для производителей текстильной продукции. Большинство предприятий, работающих по контракту на западные бренды спортивной одежды, находятся в Китае, Вьетнаме, Бангладеш, Индонезии и Камбодже. Наряду со средствами индивидуальной защиты (маски для лица и т.д.), спортивная одежда является редким примером продукции, производство которой сейчас растет несмотря на то, что швейная отрасль в целом страдает от падения спроса со стороны модных брендов. Эксперты Euler Hermes отмечают огромную разницу в ожидаемых темпах восстановления рынка со стороны ведущих международных розничных торговцев спортивной одеждой и спорттоварами и со стороны ритейлеров из сегмента компаний, предлагающих одежду на пике моды по доступной цене, и часто обновляющих ассортимент (fast-fashion retailers). Большинство продавцов спортивной одежды должны будут уже к 2021 году выйти на докризисный уровень продаж 2019 года или даже превысить его, а компаниям, специализирующимся на торговле модной одеждой, для этого потребуется как минимум еще один год (см. Рис. 5). Эта тенденция, наблюдаемая в США, отмечается также и в других странах: подобный импульс еще более заметен в Германии, а также присутствует в Китае и Франции, хотя в этих двух странах он выглядит менее впечатляюще.

По мнению экспертов Euler Hermes, продолжающийся санитарно-эпидемиологический кризис способствует увеличению разрыва между теми участниками рынка, которые лидируют во внедрении у себя многоканальных бизнес-моделей, и остальными компаниями. Это касается как сегмента спортивной одежды, так и других сегментов розничной торговли потребительскими товарами. Компании Nike и Dicks Sporting Goods достигли рекордных показателей по выручке в этом году. Обе компании смогли пережить период закрытия магазинов благодаря электронной коммерции, темпы роста которой в условиях карантина выражались трехзначными цифрами. И Nike, и Dicks Sporting Goods во втором квартале 2020 года получили более 30% выручки за счет цифровых каналов. Напротив, «тяжеловес» в сегменте fast fashion – компания Inditex – рассчитывает, что доля ее выручки, получаемой за счет цифровых каналов, достигнет 25% в лучшем случае только к 2022 году. Euler Hermes ожидает, что за пределами сегмента спортивной одежды все больше и больше поставщиков товаров для дома будут следовать примеру таких компаний как Dyson (бытовая техника) или Apple (потребительская электроника), которые могут похвастаться тем, как они реализуют товары напрямую потребителям. Для брендов спортивной одежды стимул развивать свои собственные розничные операции еще сильнее, поскольку это позволяет им противодействовать конкуренции со стороны компаний Интернет-торговли, а также помогает им захватывать доли рынка тех ритейлеров, которые прекратили существование или испытывают трудности, в частности, универмагов.

Рис. 1. Розничные продажи в США по сегментам, динамика в январе-августа 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, %. Источники: US Census Bureau, Euler Hermes, Allianz Research
Рис. 2. Корреляция между темпами роста розничных продаж и приростом ВВП США, 2001-2019 годы. Источники: US Census Bureau, Euler Hermes, Allianz Research
Рис. 3. Динамика запросов по отдельным ключевым словам на Youtube (январь 2019 года = 100). Источники: Google Trends, Euler Hermes, Allianz Research
Рис. 4. Ответы американцев на вопрос «Как часто Вы занимаетесь спортом?». Источник: исследование CivicScience на основании ответов 222 960 респондентов, с поправкой на демографический состав США. См. The State of Exercise During the Coronavirus Pandemic

Рис. 5. Прогноз по выручке за 2021 год в сравнении с фактической выручкой за 2019 год, %. Источник: консенсус-прогноз Bloomberg