Obiettivi di strategia digitale e customer journey

Un viaggio tra piani marketing digitali e analisi dei consumi

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Oggi gli obiettivi di una strategia digitale sono vincolati al machine learning applicato al marketing digitale, grazie al supporto del quale è possibile effettuare un’attenta analisi dei consumi e delle abitudini di acquisto dei clienti e anticiparne i gusti, i desideri, le inclinazioni e le scelte. E sulla base delle loro preferenze e dei loro comportamenti online è possibile progettare piani di marketing digitale redditizi e che faranno da guida ai risultati di business. Grazie alle applicazioni del machine learning si è in grado di elaborare e comprendere i singoli momenti che contano nel customer journey online, nonché il ruolo di ogni azione durante l’intero percorso dell’utente. Il machine learning può davvero migliorare la customer experience al punto di poter cambiare la faccia del commercio digitale nei prossimi 10 anni. I settori che avranno maggior successo saranno quelli che avranno come obiettivo della loro strategia digitale non più solo il cliente, ma il suo customer journey online, cioè l’itinerario, il viaggio che il consumatore compie in rete, riuscendo così a progettare esperienze-cliente uniche e iper personalizzate.

Al di là dei grandi player, le applicazioni del machine learning al marketing stanno diventando realtà in molte aziende a livello globale, come mostrano i dati di un recente studio realizzato da Capgemini:

  • l’84% delle agenzie di marketing sta implementando progetti di machine learning;
  • il 75% delle grandi aziende che usano AI e ML hanno migliorato la customer satisfaction del 10%;
  • 3 su 4 organizzazioni che usano AI e ML hanno aumentato le vendite di prodotti e servizi di oltre il 10%.

I fattori che possono influenzare il customer journey sono una serie di stimoli a combinazione variabile: il flusso può partire ed essere influenzato dalle conoscenze, dai media tradizionali (secondo recenti dati Nielsen il 63% dei consumatori ad esempio è ancora influenzato da tv, radio e stampa) ma anche guidato da un marketing che deve tenere conto però che l’utente è ormai omnicanale, desidera comunicazioni e servizi personalizzati, adatti al suo contesto, coerenti con la sua esperienza.

Analisi dei consumi e customer journey online

Un tempo il customer journey – il percorso cioè che ogni persona spinta da un bisogno o un desiderio intraprende mentre sta maturando una decisione di acquisto – che conduceva una persona a comprare quello che stava cercando era decisamente più semplice e diretto rispetto a come lo viviamo oggi. Ora tutto è più complesso perché il custormer journey online è frammentato e parcellizzato in tanti luoghi: motori di ricerca, social network, smartphone. Posti diversi dove le persone passano buona parte del proprio tempo ed è quindi qui che le imprese hanno bisogno di riuscire a influenzare positivamente le opinioni dei possibili clienti. In tutti questi luoghi il digital customer journey è diventato una questione articolata e soprattutto molto personalizzata, quasi cucita addosso al cliente al fine di garantirgli il migliore percorso possibile che ha come unica meta l’acquisto. Le fasi che portano un consumatore dall’informazione all’acquisto sono fondamentalmente cinque.

  • Awarness, quando un brand entra nella considerazione di un potenziale cliente.
  • Familiarity, quando nella mente del consumatore emerge un determinato prodotto, tra tanti sul mercato, per le sue caratteristiche che lo rendono adatto a soddisfare il suo bisogno.
  • Consideration, cioè l’analisi e la comparazione di ciò che il cliente sta valutando di comprare, mettendolo a confronto con prodotti simili, informandosi sulle diverse caratteristiche e sui prezzi.
  • Purchase, l’acquisto, la scelta finale del customer.
  • Loyalty, cioè la fedeltà che il prodotto acquistato ha la possibilità di generare nel consumatore. Quest’ultimo è un fattore di vitale importanza per un’azienda poiché permette di sviluppare un rapporto con l’acquirente che continua oltre la vendita. Una relazione quella tra brand e clienti che si nutre di attività successive all’acquisto, come il customer care, l’assistenza clienti, le recensioni, il referral.

Oggi, quindi più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time) e una soddisfazione immediata. La customer experience rappresenta quindi la nuova arena competitiva e il primo vero asset distintivo per le aziende, superando per importanza le caratteristiche strutturali di un prodotto, quali la qualità e il prezzo.

Obiettivi della strategia digitale

Oggi è l’utente ad essere al centro del mondo aziendale ed è attorno a lui che è necessario stabilire gli obiettivi della strategia digitale, ma per farlo occorre prima “mappare” il percorso del cliente.

Tra le strategie di marketing digitale il customer journey mapping (cioè la realizzazione di una mappa del customer journey) è sicuramente una delle più importanti. Si tratta dell’operazione che consente di trasportare in forma visiva il viaggio del consumatore, costruendo appunto la customer journey map.

Video, PPT, Excel, si può scegliere qualunque formato per disegnare la mappa del percorso utente, ma questa deve in ogni caso essere precisa e chiara e soprattutto fare fede esattamente ai dati provenienti dagli analytics, e porre sempre al centro l’obiettivo strategico finale: la conversion, che può essere rappresentata da una richiesta di informazioni, da un’iscrizione a un servizio o da un acquisto da parte di un utente web. La mappa del customer journey nasce con il preciso intento di permettere di esaudire le aspettative dell’utente durante i passi che fa verso un prodotto o un servizio. Capire come disegnare una rotta lineare, priva di ostacoli in termini di user experience, è lo scopo delle operazioni di mappatura che deve tenere conto di tutti i possibili touchpoint (cioè i punti di contatto tra potenziali clienti e brand, i momenti in cui il potenziale cliente sfiora il prodotto o il servizio di un’azienda). I touchpoint possono essere molteplici, oggi l’utente di Internet non viaggia infatti attraverso un solo canale, ma ha a disposizione più strade da percorrere. Vive l’esperienza di acquisto tra multischermi, passa da un dispositivo ad un altro per acquistare, prenotare o fruire di un contenuto. Se quindi questo comportamento si traduce nel fatto che le persone passano più tempo online, questo significa anche che i punti di contatto tra il pubblico e le aziende si moltiplicano. Con questi dati in mano si può procedere a creare la cartografia conoscitiva del cliente e il suo percorso verso l’obiettivo primario. Obiettivo che va al di là dell’acquisto stesso, ma che si identifica con l’esperienza che porta al ritorno del consumatore a quel brand con una sensazione di appartenenza totale.